Aldi, el imperio del hard discount

La crisis financiera que arrancó en 2008 dejó claro que, efectivamente, los alemanes son unos locos del ahorro. De ahí el éxito de las cadenas de supermercados Lidl, con 8.000 tiendas repartidas en 25 países, y Aldi, célebre por ofrecer precios muy bajos, por sus desordenados establecimientos y por prestarle al cliente una atención… ¿nula?

La historia de Aldi se remonta a los años veinte, concretamente a un pequeño comercio ubicado en un barrio de la ciudad germana de Essen; su dueña era la madre de Karl y Theo Albrecht, que acabarían heredando el negocio familiar (13 locales en 1950) para convertirlo en un gigantesco imperio dividido en 1960 en dos bloques: Aldi Nord, radicado en la misma Essen, propiedad de Theo y con control sobre la zona al norte del valle del Ruhr, y Aldi Süd, en manos de Karl y con sede en la próxima Mülheim au der Ruhr.

Hoy Aldi Nord cuenta con 35 filiales en Alemania (2.500 establecimientos) y con tentáculos que llegan hasta Dinamarca, Francia, Bélgica, Holanda, Luxemburgo, Polonia, España, Portugal y Estados Unidos. Por su parte, Aldi Süd ha absorbido 31 firmas locales y levantado 1.600 tiendas en su país; es, además, todo un fenómeno en Reino Unido (un mercado que representa el 3,6% del volumen de negocio de la empresa y donde cada semana la enseña realiza como mínimo una inauguración) y está presente en Irlanda, Hungría, Suiza, Australia, Austria, Eslovenia y, al igual que su compañía hermana, Estados Unidos.

Se trata, por lo tanto, de dos firmas independientes que han sabido repartirse el planeta (suman 8.000 superficies comerciales) y que se han dado la mano para desarrollar una estrategia comercial arrolladora e imitada por la competencia: un gasto mínimo en personal (lo que se traduce en supermercados con un punto caótico y donde los artículos más demandados se almacenan en palés), el lanzamiento de ofertas de duración limitada protagonizadas por género que no suele encontrarse en las estanterías de las tiendas de la empresa (material escolar, pequeños electrodomésticos, muebles, elementos decorativos…) y un catálogo limitado: solo dos marcas por producto, una de ellas blanca; en este sentido, poco a poco se han ido ganando un hueco en las cocinas las cervezas Maternus y Karslquell, la bebida energética Red Z, los alimentos ecológicos Gutbio, los chocolates Maurinus, la leche Milsani y la crema de cacao Delinut.

Establecida en 2002 y con 225 tiendas, Aldi es la cuarta cadena más barata de España: de acuerdo con la Organización de Consumidores y Usuarios, el carrito de la compra resulta un 6% más caro que en el establecimiento con los mejores precios, Alcampo (en Gadis y Lidl ese sobrecoste es del 3% y el 5%, respectivamente). Porque en un contexto de cinturones apretados como el actual manda el llamado hard discount.